Les infolettres sont-elles encore efficaces en 2026? Déclencheurs comportementaux ou campagnes programmées

Un petit son familier retentit. Une autre infolettre vient d’arriver.

Depuis près de trois ans, la responsable marketing de l’entreprise suivait la même routine. Choisir un sujet. Rédiger une courte introduction. Ajouter trois liens vers des produits. Programmer l’envoi au même groupe d’abonnés.

Le tableau de bord avait généralement l’air rassurant. Des milliers de livraisons. Un bon taux d’ouverture. Une petite poussée de trafic sur le site Web.

Les ventes, elles, bougeaient à peine.

Pendant ce temps, un seul courriel automatisé générait plus de revenus que plusieurs semaines d’infolettres réunies.

Il n’était pas particulièrement bien écrit. Il ne présentait ni tendance de l’industrie, ni histoire du fondateur, ni objet de courriel particulièrement brillant. Il rappelait simplement aux clients qu’ils avaient laissé un produit dans leur panier.

Le message fonctionnait parce qu’il arrivait pendant que l’intérêt du client était encore actif.

Ce contraste soulève l’une des questions marketing les plus importantes de 2026 : les infolettres sont-elles encore efficaces, ou les entreprises devraient-elles remplacer leurs campagnes programmées par des courriels déclenchés selon le comportement des clients?

Les données suggèrent que l’infolettre n’est pas morte.

C’est plutôt l’infolettre générique qu’on essaie de forcer à accomplir un travail pour lequel elle n’a jamais été conçue.

L’infolettre a survécu. Le modèle de diffusion de masse, beaucoup moins

Le courriel demeure l’un des canaux les plus puissants à la disposition des spécialistes du marketing, notamment parce qu’il permet aux entreprises de communiquer directement avec une audience qui a accepté de recevoir leurs messages.

Selon l’étude Litmus’ 2025 State of Email research, les programmes de marketing par courriel continuent de générer des rendements importants. Litmus rapporte que 35 % des entreprises obtiennent un rendement d’au moins 36 $ pour chaque dollar investi en marketing par courriel.

L’infolettre demeure également l’un des formats les plus utilisés. Dans une étude menée auprès d’agences marketing, Litmus a constaté que 68 % d’entre elles utilisaient des infolettres, ce qui en faisait le type de courriel marketing le plus répandu parmi les organisations sondées.

Le format n’est pas le problème.

La stratégie qui l’entoure l’est souvent.

Plusieurs entreprises traitent encore leur infolettre comme une tâche administrative récurrente.

Quelqu’un décide qu’un courriel doit partir parce qu’on est jeudi. L’équipe marketing trouve quelque chose à dire. Toute la base de données reçoit le même message, qu’il s’agisse d’un nouveau prospect, d’un client fidèle, d’un contact inactif ou d’une personne ayant téléchargé un guide il y a 18 mois.

Voilà le marketing basé sur le calendrier dans sa forme la plus faible.

L’entreprise communique parce que l’échéancier l’exige, pas parce que le client a démontré une raison d’écouter.

Les campagnes programmées et les déclencheurs comportementaux ne répondent pas au même besoin

Une campagne programmée est envoyée à un moment déterminé à l’avance. Les infolettres, les annonces de produits, les promotions saisonnières, les invitations à des événements et les nouvelles de l’entreprise entrent généralement dans cette catégorie.

Un courriel comportemental est envoyé lorsqu’une personne pose une action, atteint une étape ou change de statut.

Cette action peut être :

• Télécharger un guide

• Visiter une page de tarifs

• Abandonner un panier

• Demander une démonstration

• Effectuer un premier achat

• Approcher d’une date de renouvellement

• Devenir inactive

• Cliquer sur plusieurs courriels sans contacter l’équipe des ventes

Une infolettre programmée demande : « Qu’est-ce qu’on veut communiquer cette semaine? »

Un système comportemental demande : « Qu’est-ce que cette personne vient de faire, et qu’est-ce qui pourrait l’aider à passer à la prochaine étape logique? »

La deuxième question produit généralement un message beaucoup plus pertinent.

L’analyse comparative 2026 de Klaviyo repose sur les données de plus de 183 000 clients. Ses résultats montrent pourquoi les séquences automatisées occupent maintenant une place aussi importante dans les stratégies de courriel. Près de 48 % des revenus générés par les séquences automatisées proviennent de nouveaux acheteurs, comparativement à environ 16 % pour les campagnes programmées.

Klaviyo rapporte également que certaines séquences bien ciblées, comme les courriels de bienvenue, les rappels après consultation d’un produit et les courriels de récupération de panier, peuvent générer jusqu’à 30 fois plus de revenus par destinataire que les campagnes ponctuelles.

Cet avantage vient du moment choisi, du contexte et du niveau d’intention.

Une personne qui a visité trois fois une page de services n’a pas besoin du même courriel qu’une personne qui ne connaît pas encore l’entreprise. Un client récent n’a pas besoin d’un autre message d’acquisition agressif. Un prospect inactif n’a pas nécessairement besoin d’un rabais. Il peut plutôt avoir besoin d’une preuve, d’une clarification ou d’une raison de reconsidérer son problème.

Le comportement fournit des indices. L’automatisation transforme ces indices en actions.

Pourquoi l’infolettre demeure pertinente en 2026

Ce serait une erreur de conclure que les infolettres doivent disparaître simplement parce que les courriels automatisés performent mieux dans certains contextes.

Les systèmes comportementaux sont excellents pour répondre à une intention déjà présente. Une infolettre peut contribuer à créer cette intention.

Une bonne infolettre donne à l’entreprise une présence éditoriale récurrente. Elle lui permet d’expliquer les changements dans son marché, de partager son expertise, de présenter des histoires de clients et d’introduire des idées que les acheteurs ne recherchent pas encore activement.

Cela compte particulièrement en B2B, où les décisions d’achat peuvent prendre plusieurs mois et impliquer plusieurs personnes. Un prospect peut lire les courriels d’une entreprise pendant six mois avant de demander une rencontre. L’infolettre ne recevra peut-être jamais le crédit direct pour la vente, mais elle peut influencer la façon dont l’acheteur comprend son problème et déterminer quelle entreprise lui semble la plus crédible pour le régler.

Cela fait partie de ce que les spécialistes du marketing appellent parfois le dark funnel. L’influence se produit avant que l’action soit facile à mesurer ou à attribuer.

Une infolettre peut aussi produire des données comportementales.

Un abonné qui clique sur un article portant sur la fidélisation révèle une préoccupation différente de celui qui consulte plusieurs contenus sur l’automatisation CRM. Ces clics peuvent alimenter la segmentation, la notation des prospects et les suivis futurs.

L’infolettre devient donc plus qu’un simple outil de publication. Elle peut aussi servir de mécanisme d’écoute.

Le modèle d’affaires de Wagon1 présente le contenu à forte valeur comme un pont entre le marketing et la confiance, où les articles, les guides, les études de cas et les vidéos deviennent de véritables actifs d’affaires plutôt que du simple remplissage. Il positionne également les parcours CRM et les suivis automatisés comme des outils permettant de faire progresser les prospects, de l’intérêt initial jusqu’à une décision commerciale.

L’occasion stratégique consiste à relier ces deux fonctions.

Quand devriez-vous envoyer votre infolettre?

Le moment de l’envoi compte encore, mais les données récentes ne permettent pas d’établir une seule heure parfaite pour toutes les entreprises.

Selon une analyse de MailerLite publiée pour 2026, basée sur plus de deux millions de campagnes, les taux d’ouverture les plus élevés sont généralement observés entre 8 h et 11 h, selon l’heure locale du destinataire. Le vendredi fait exception, alors que le sommet d’ouverture est plutôt atteint vers 18 h.

Les résultats varient relativement peu d’une journée à l’autre. Le lundi atteint un taux d’ouverture maximal de 49,4 % vers 10 h. Le mardi atteint 48,7 % à 10 h, le mercredi 48,5 % à 11 h et le jeudi 49,2 % à 9 h. Le vendredi produit le taux maximal le plus élevé, soit 49,7 %, mais beaucoup plus tard dans la journée, vers 18 h.

Ces données ne signifient pas que toutes les entreprises devraient automatiquement envoyer leur infolettre le vendredi à 18 h. Elles offrent plutôt un point de départ pour tester différents moments auprès de votre propre audience.

Les recommandations de Twilio SendGrid sur le meilleur moment pour envoyer une campagne vont dans la même direction. Pour les courriels promotionnels, l’entreprise recommande généralement de tester les mardis, mercredis et jeudis, entre 9 h et 11 h ou entre 13 h et 15 h.

Le secteur d’activité, le fuseau horaire, le type de message et les habitudes de l’audience peuvent toutefois modifier les résultats. Une infolettre destinée à des dirigeants pourrait être consultée tôt le matin, tandis qu’une offre destinée aux consommateurs pourrait générer davantage de clics en soirée.

C’est pourquoi Twilio recommande également de tester la fréquence et le moment des envois, plutôt que de chercher une règle universelle. Le meilleur moment est celui qui génère les actions correspondant à votre objectif, qu’il s’agisse de clics, de réponses, de rencontres ou de revenus.

Les courriels comportementaux suivent une logique différente. Un courriel de bienvenue devrait normalement arriver rapidement après l’inscription. Un rappel de panier abandonné devrait être envoyé pendant que l’intérêt d’achat est encore actif. Une séquence de réactivation, elle, dépend plutôt d’une période d’inactivité clairement définie.

Le calendrier peut donc guider les campagnes éditoriales. Le comportement devrait guider les messages liés à une action précise.

La stratégie la plus forte est une stratégie hybride

La meilleure stratégie de courriel en 2026 n’est pas de choisir entre l’infolettre et l’automatisation.

Elle consiste à utiliser les deux, en donnant à chacun un rôle clair.

L’infolettre entretient la relation. Les déclencheurs comportementaux répondent à l’individu.

Prenons l’exemple d’une firme de consultation qui publie chaque semaine un courriel sur la croissance d’entreprise.

Un abonné clique sur un article portant sur le coût d’acquisition client. Au lieu d’attendre la prochaine infolettre générale, le CRM peut identifier cet intérêt et lui envoyer deux jours plus tard un calculateur ou une étude de cas sur le même sujet.

Un autre abonné lit trois articles sur les suivis de vente. Ce comportement pourrait déclencher un courriel expliquant comment les prospects se perdent entre le marketing et les ventes.

Un client clique sur du contenu lié à la fidélisation. Le système pourrait lui proposer une analyse de son cycle client plutôt que de lui envoyer une autre offre d’acquisition.

L’infolettre génère des signaux. L’automatisation les interprète.

On obtient ainsi un système plus intelligent, sans que chaque courriel donne l’impression d’avoir été écrit par un robot ou de surveiller le moindre geste du lecteur.

Là où le marketing comportemental peut mal tourner

L’automatisation peut améliorer la pertinence. Elle peut aussi produire une version remarquablement efficace du mauvais marketing.

Certaines entreprises construisent trop de parcours automatisés avant même de comprendre le cheminement de leurs clients. Un seul clic déclenche cinq courriels. Une visite sur la page des tarifs crée immédiatement une alerte aux ventes. Le téléchargement d’un guide lance une séquence qui suppose que la personne est prête à acheter.

Le résultat ressemble moins à un suivi utile qu’à de la surveillance numérique.

Le Consumer Marketing Fatigue Report 2025 d’Optimove, basé sur un sondage mené auprès de 329 consommateurs américains, révèle que le courriel demeure le canal marketing préféré de 59 % des répondants.

La même étude met toutefois en lumière un problème sérieux. Soixante-dix pour cent des répondants s’étaient désabonnés d’au moins trois marques au cours des trois mois précédents en raison d’un trop grand volume de messages. Trente-sept pour cent considéraient le courriel comme le canal le plus irritant lorsque les marques les bombardaient de communications.

Le moment choisi posait aussi problème. Soixante pour cent affirmaient recevoir des courriels qui ne correspondaient pas à leurs besoins immédiats, à leurs préférences ou à leur niveau de préparation à l’achat.

Ces résultats montrent bien le paradoxe du marketing par courriel. Les clients accordent encore de la valeur au canal, mais leur tolérance envers les communications non pertinentes diminue.

Les données comportementales devraient améliorer le jugement, pas le remplacer.

Une visite de page est un signal, pas une déclaration d’intention d’achat. Une ouverture de courriel ne prouve pas un intérêt sérieux. Le téléchargement d’un guide ne signifie pas que la personne souhaite recevoir un appel de vente six minutes plus tard.

Les meilleures automatisations sont souvent les plus sobres. Elles envoient moins de messages, choisissent mieux le moment et donnent une fonction précise à chaque courriel.

Une architecture d’infolettres et de courriels adaptée à 2026

Un système efficace repose sur trois couches connectées.

1. L’infolettre éditoriale

Envoyez une infolettre régulière construite autour d’idées utiles, d’observations originales, de questions réelles de clients et d’une expertise crédible.

Son rôle principal est d’éduquer, de maintenir la présence de la marque et de générer des signaux d’engagement. Elle ne devrait pas être forcée de produire une vente immédiate chaque semaine.

La constance demeure importante, mais elle ne doit pas devenir une excuse pour publier du contenu faible.

Une infolettre devrait être envoyée parce que l’entreprise a quelque chose d’utile à communiquer. Le calendrier impose une discipline. Il ne devrait pas produire du remplissage.

2. Les automatisations principales du cycle client

Construisez un petit nombre de parcours autour de moments réellement importants.

Pour plusieurs entreprises, cela comprend :

• Une séquence de bienvenue et d’intégration

• Une séquence de maturation des prospects

• Une séquence de suivi des ventes

• Une séquence après un premier achat ou un premier projet

• Une séquence de renouvellement ou de réapprovisionnement

• Une séquence de réactivation

• Une séquence d’éducation et de développement des clients

Ces automatisations devraient correspondre à de vraies étapes du cycle client, et non à chaque action que le logiciel est capable de détecter.

Les recommandations 2026 de Klaviyo en marketing par courriel présentent les séquences automatisées comme l’un des moyens les plus efficaces de gérer les communications liées au cycle client, puisqu’elles permettent de répondre automatiquement aux actions ou à l’inactivité des clients.

La technologie n’est pas la stratégie. Elle est le mécanisme de livraison.

3. La segmentation basée sur le comportement

Utilisez les comportements observés pour ajuster les communications reçues par chaque personne.

Une personne intéressée par l’acquisition ne devrait pas recevoir les mêmes exemples qu’une personne préoccupée par la fidélisation. Un client ne devrait pas rester coincé dans une séquence destinée aux prospects. Un prospect qualifié par les ventes ne devrait pas continuer à recevoir des courriels d’introduction qui ignorent la conversation déjà en cours.

Le CRM doit devenir le point central de coordination.

Sans cette structure, l’infolettre, la publicité, l’équipe des ventes et les séquences automatisées fonctionnent comme des départements séparés qui se présentent sans cesse à la même personne.

Arrêtez d’évaluer votre infolettre uniquement selon le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture demeure utile comme indicateur général, mais les protections de confidentialité l’ont rendu moins fiable.

Apple explique que sa fonctionnalité Mail Privacy Protection télécharge le contenu externe des courriels en arrière-plan dès leur réception, plutôt que d’attendre que la personne ouvre réellement le message.

Il devient donc plus difficile pour l’expéditeur de savoir si une personne a réellement ouvert le courriel. Cela peut aussi amener certaines plateformes à enregistrer une activité qui ne représente pas un engagement réel.

Un cadre de mesure plus crédible devrait inclure :

• Le taux de clic

• Le taux de réponse

• Le taux de conversion

• Le revenu par destinataire

• Le nombre de rencontres générées

• Les occasions commerciales influencées

• Le taux de désabonnement et de plaintes

• Le délai entre la création d’un prospect et le premier suivi

• La fidélisation des clients

• Le taux de réachat

Les références de l’industrie peuvent toujours fournir un contexte. Le rapport comparatif 2026 de Klaviyo a observé un taux moyen de commandes de 2,11 % pour les séquences automatisées, toutes industries confondues. Les 10 % d’entreprises les plus performantes atteignaient 4,3 %.

Ces chiffres ne permettent toutefois pas de savoir si le programme de courriel génère une croissance rentable.

Un courriel avec un taux d’ouverture de 50 %, mais sans action significative, peut avoir moins de valeur qu’un message automatisé avec un taux plus faible qui récupère une vente, génère une rencontre ou renouvelle un client.

La mesure doit correspondre à l’objectif.

Une infolettre de leadership éclairé peut être évaluée selon les clics, les réponses, le trafic direct et les occasions commerciales influencées.

Un courriel de panier abandonné devrait être évalué selon les achats récupérés et le revenu par destinataire.

Une séquence d’intégration devrait être évaluée selon l’adoption du produit, l’activation du client et la fidélisation initiale.

Un seul tableau de bord ne peut pas traiter ces trois types de courriels comme s’ils avaient la même fonction.

Devriez-vous arrêter d’envoyer votre infolettre?

Probablement pas.

Vous devriez toutefois arrêter d’envoyer des infolettres simplement parce qu’une autre semaine vient de passer.

Une infolettre demeure efficace lorsqu’elle présente un point de vue reconnaissable, de l’information utile et une bonne raison de rester abonné. Elle devient encore plus précieuse lorsque les données d’engagement améliorent le reste du parcours client.

Les déclencheurs comportementaux devraient répondre à des moments significatifs. Ils devraient aider les clients à poursuivre une démarche déjà amorcée, à mieux comprendre une décision ou à avancer dans le cycle client avec moins de friction.

L’infolettre crée de la familiarité.

Le système comportemental crée de la pertinence.

En 2026, les entreprises ont besoin des deux. L’avantage ira à celles qui cesseront de traiter leurs courriels comme une série de campagnes isolées et commenceront à les intégrer dans une véritable architecture de croissance.

Votre audience ne suit pas votre calendrier marketing.

Elle juge surtout la pertinence du message au moment où il arrive dans sa boîte de réception.

La vraie question est donc simple : ce courriel répond-il à ce dont elle a besoin maintenant?

On se voit sur les rails…

Prêt à transformer votre liste de courriels en un système de croissance plus intelligent?