Votre ROAS est en train de noyer votre entreprise (et vous ne le voyez pas)
- 28 avr.
- 4 min de lecture
Dernière mise à jour : 20 mai
Au départ, le ROAS donne l’impression de tout contrôler.
Vous lancez des campagnes.
Les chiffres reviennent forts.
Vous voyez un ROAS de 4x (retour sur les dépenses publicitaires) et vous vous dites :
« Ça fonctionne. »
Et pour être honnête… ça fonctionne.
Sur papier.
Un ROAS de 4x ressemble à une réussite.
Le tableau de bord est tout vert.
Votre agence envoie ses félicitations.
Mais le ROAS mesure seulement ce qui est entré.
Pas ce qui est resté !
LE CALCUL QUE PERSONNE NE VOUS MONTRE.
Une entreprise est arrivée avec ses chiffres du premier trimestre.
Elle travaillait avec une agence locale et, sur papier, tout semblait bien aller :
Par souci de simplicité, les chiffres ci-dessous ont été arrondis afin de faciliter la compréhension de l’exemple.
Dépenses publicitaires | $50,000 |
Revenus | $200,000 |
ROAS | 4x |
Puis, on a ajouté le reste des dépenses de l’entreprise :
Coût des marchandises | $110,000 |
Exécution + frais | $20,000 |
Équipe + outils | $30,000 |
Publicités | $50,000 |
Coût total | $210,000 |
Revenus : $200,000. Coût total : $210,000.
Résultat :
10 000 $ de perte
Ils célébraient un retour de 4x… pendant que l’entreprise perdait de l’argent.
Aucun avertissement dans le rapport.
Aucune alarme de l’agence.
Juste une perte tranquille, déguisée en victoire.
POURQUOI LE ROAS PEUT VOUS INDUIRE EN ERREUR.
Le ROAS, c’est simplement les revenus divisés par les dépenses publicitaires.
Il ne tient pas compte du coût des produits, de la livraison, des salaires, des outils, ni des frais d’exploitation.
Bref, il vous montre ce qui entre.
Pas ce qu’il reste.
Il peut aussi embellir la réalité.
Les campagnes qui relancent des visiteurs déjà intéressés ou qui ciblent des gens qui cherchent déjà votre entreprise affichent souvent de très bons résultats.
Pourquoi?
Parce que ces clients étaient déjà proches d’acheter.
La publicité ne les a pas nécessairement convaincus.
Elle leur a surtout rappelé de passer à l’action.
Résultat : les performances semblent plus fortes qu’elles le sont vraiment, et il devient plus difficile de voir ce qui attire réellement de nouveaux clients.
Le ROAS peut aussi freiner une croissance intelligente.
Quand vous élargissez vos campagnes vers des audiences moins familières avec votre entreprise, l’efficacité peut diminuer.
Le ROAS baisse.
Mais ce n’est pas forcément un échec.
C’est souvent le signe que vous sortez des gains faciles pour aller chercher une nouvelle clientèle.
Si le ROAS est votre seul repère, vous risquez de revenir vers les campagnes les plus confortables : celles qui font bien paraître les rapports, mais qui ne développent pas réellement votre marché.
Finalement, le ROAS ignore le long terme.
La plupart des clients ne révèlent pas toute leur valeur au premier achat.
Ils essaient.
Ils reviennent.
Ils recommandent.
Le ROAS, lui, ne voit que la première transaction.
TROIS INDICATEURS QUI COMPTENT VRAIMENT.
Si les KPI ressemblent encore à un paquet d’acronymes, pas de panique.
Voici trois indicateurs de base qui relient vos dépenses marketing à la réalité de votre entreprise.
1. POAS (profit sur les dépenses publicitaires)
Le cousin honnête du ROAS.
Au lieu de mesurer les revenus, il mesure le profit brut généré par rapport aux dépenses publicitaires.
Formule : Profit brut ÷ Dépenses publicitaires
Vous dépensez 10 000 $ et générez 30 000 $ de profit brut, vous avez un POAS = 3x
Pour chaque dollar investi, vous récupérez trois dollars de profit réel.
Une campagne peut afficher un ROAS de 5x et quand même perdre de l’argent si les marges sont faibles.
Le POAS enlève cette illusion.
2. CAC (Coût d'Acquisition Client)
L’indicateur le plus concret en marketing :
Combien ça coûte pour obtenir un nouveau client ?
Formule : Dépenses d’acquisition ÷ Nombre de nouveaux clients.
Vous dépensez 10 000 $ et obtenez 100 clients
CAC = 100 $.
Maintenant, combinez-le avec le profit par client.
Si chaque client génère 300 $ de profit et vous coûte 100 $ à acquérir : Profit net = 200 $ par client.
La croissance devient un calcul.
Vous voulez :
1 000 000 $ de profit.
Avec 200 $ de profit par client.
Il vous faut 5 000 clients.
Avec un CAC de 100 $.
Il faut investir 500 000 $
Ce n’est pas une estimation.
C’est un plan de calcul logique.
3. LTV (Valeur à vie du client)
Au lieu de demander :
« Combien ce client dépense aujourd’hui ? »
On demande :
« Combien va-t-il rapporter sur toute sa relation avec nous? »
Formule : Panier moyen × Fréquence d’achat × Durée de vie client.
Exemple :
Panier moyen : 100 $.
4 achats par année.
Client actif pendant 3 ans.
LTV = 1 200 $
Avec un LTV de 1 200 $ et un CAC de 100 $, vous pouvez vous permettre de rentabiliser plus tard.
C’est comme ça que certaines entreprises investissent agressivement en acquisition… et gagnent quand même.
LE CADRE.
Indicateur | Question à laquelle il répond |
POAS | Est-ce que cette campagne est rentable ? |
CAC | Combien coûte l’acquisition d’un client ? |
LTV | Quelle est la valeur réelle de ce client ? |
PAR OÙ COMMENCER.
Calculez le POAS par canal. Ajustez ou arrêtez ce qui est trop faible.
Suivez votre CAC chaque mois. Connaissez votre chiffre.
Estimez votre LTV, même approximativement. Visez au moins un ratio 3:1 (LTV:CAC)
Vous n’avez pas besoin de données parfaites.
Vous avez besoin d’une direction claire.
CE QUE LES CHIFFRES NE VOUS DISENT PAS.
Des tableaux de bord verts.
Des rapports qui brillent.
Des indicateurs qui disent : « continuez ».
Pendant ce temps, l’entreprise prend l’eau.
Cette main qui sort de l’eau, ce n’est pas juste une image.
C’est l’entrepreneur qui a fait confiance aux mauvais chiffres, qui a investi davantage, puis qui a compris trop tard que la croissance n’était pas rentable.
Le ROAS ne vous sauvera pas.
Ce n’est pas son rôle.
La vraie différence se joue dans les bonnes métriques : celles qui mesurent le profit, le coût d’acquisition et la valeur réelle d’un client.
Parce qu’un bon rapport peut flatter l’ego.
Mais seules les bonnes métriques gardent l’entreprise à flot.
On se voit sur les rails…
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