L’Iceberg du Marketing B2B : Ce que les entreprises regardent sous la surface.
- 2 juin
- 6 min de lecture
Un tableau de bord marketing ressemble beaucoup à un iceberg.
La partie visible flotte à la surface.
Le trafic.
Les clics.
Les téléchargements.
Les inscriptions.
Les MQL, ou prospects qualifiés par le marketing.
Ces chiffres sont faciles à consulter, faciles à présenter et souvent faciles à célébrer.
Sous la surface se cache pourtant quelque chose de beaucoup plus imposant.
Le pipeline.
Les opportunités.
Les revenus.
La rétention.
La valeur vie client.
Les indicateurs qui déterminent réellement si une entreprise est en croissance ou en ralentissement.
Dans plusieurs organisations B2B, la majorité des discussions portent sur ce qui est visible au sommet de l’iceberg.
Les DG, eux, s’intéressent surtout à ce qui se trouve en dessous.
Cette différence de perspective explique l’un des débats les plus importants du marketing B2B moderne.
On entend souvent parler de la mort du MQL.
La réalité est plus nuancée.
Les MQL ne disparaissent pas.
Leur rôle est simplement en train d’évoluer.
LE MQL N'EST PAS MORT. SON RÔLE A CHANGÉ.
Pendant des années, le Marketing Qualified Lead est devenu l’un des principaux indicateurs de performance en marketing B2B.
La logique semblait solide.
Un prospect télécharge un guide.
S’inscrit à un webinaire.
Remplit un formulaire.
Consulte plusieurs pages stratégiques sur un site web.
Le marketing lui attribue un pointage.
Une fois un certain seuil atteint, il devient un MQL.
Cette métrique a permis aux organisations de mesurer l’efficacité de leurs efforts marketing.
Elle a contribué à rapprocher les équipes marketing et ventes.
Elle a fourni une cible claire à atteindre.
Le problème est apparu lorsque plusieurs entreprises ont commencé à considérer le volume de MQL comme la principale mesure de croissance.
C’est à ce moment que les limites du modèle sont devenues évidentes.
Une organisation en santé devrait continuer à suivre :
Les leads
Les MQL
Les SQL
Les opportunités
Les revenus
La rétention
L’erreur n’est pas de mesurer les MQL.
L’erreur est de croire qu’ils racontent toute l’histoire.
LA PARTIE DE L'ICEBERG QUE TOUT LE MONDE REGARDE.
Imaginons deux entreprises.
Entreprise A
Indicateur | Résultat |
MQL | 1 000 |
Opportunités | 50 |
Clients | 5 |
Entreprise B
Indicateur | Résultat |
MQL | 300 |
Opportunités | 75 |
Clients | 20 |
À première vue, l’Entreprise A semble obtenir de meilleurs résultats.
Le tableau de bord le suggère.
Les rapports marketing le suggèrent.
Les campagnes d’acquisition le suggèrent.
Le rapport financier raconte toutefois une tout autre histoire.
L’Entreprise B a généré moins de MQL, mais beaucoup plus de clients.
La différence se trouve sous la surface.
C’est précisément cette partie que les équipes financières observent.
POURQUOI LES DG REMETTENT EN QUESTION LES MÉTRIQUES MARKETING TRADITIONNELLES .
Le rôle d’un DG n’est pas de maximiser le nombre de MQL.
Son rôle consiste à prévoir les revenus, gérer les ressources et comprendre la performance globale de l’entreprise.
Les indicateurs qui retiennent généralement son attention sont :
Les revenus
La rentabilité
Le pipeline
La rétention
La précision des prévisions
La valeur vie client
Un MQL n’apparaît jamais dans les états financiers.
Les revenus, oui.
À mesure que les entreprises accumulent davantage de données historiques, plusieurs constatent que le volume de MQL présente souvent une corrélation beaucoup plus faible avec les revenus qu’elles l’imaginaient.
Le problème n’est pas que les MQL soient inutiles.
Le problème est qu’ils se trouvent plusieurs étapes avant les résultats financiers que les dirigeants cherchent réellement à mesurer.
Plus un indicateur est éloigné du revenu, plus il devient difficile pour les équipes financières de lui accorder leur confiance.
LE PREMIER INDICATEUR SOUS LA SURFACE : LA COUVERTURE DU PIPELINE.
La couverture du pipeline permet de déterminer si une entreprise possède suffisamment d’opportunités qualifiées pour atteindre ses objectifs de revenus.
La formule est simple :
Couverture du pipeline = Objectif de revenus ÷ Taux de fermeture
Supposons qu’une entreprise souhaite générer 1 million de dollars de nouveaux revenus.
Son équipe des ventes conclut environ 30 % des opportunités qualifiées.
Le calcul ressemble à ceci :
Objectif de revenus | Taux de fermeture | Pipeline requis |
1 000 000 $ | 30 % | 3 333 333 $ |
Un lead ne parlera peut être jamais à un représentant.
Le pipeline, lui, est composé d’opportunités déjà engagées dans le processus d’achat.
Cette métrique offre donc une capacité de prévision beaucoup plus fiable.
Voilà pourquoi plusieurs DG lui accordent davantage de crédibilité qu’au simple volume de leads.
LA LIGNE LA PLUS IMPORTANTE TU TUNNEL DE CONVERSION.
La ligne la plus importante du tunnel de conversion
Beaucoup d’entreprises consacrent énormément de temps à analyser le nombre de MQL générés.
Très peu accordent suffisamment d’attention à ce qui arrive ensuite.
Le taux de conversion entre le MQL et le SQL révèle souvent davantage sur la santé de l’entreprise que le volume de MQL lui même.
Prenons deux exemples.
Tunnel performant
Étape | Taux de conversion |
Lead → MQL | 40 % |
MQL → SQL | 50 % |
SQL → Opportunité | 60 % |
Opportunité → Client | 30 % |
Tunnel problématique
Étape | Taux de conversion |
Lead → MQL | 45 % |
MQL → SQL | 12 % |
Dans le deuxième scénario, le problème n’est pas l’acquisition.
Le problème est la qualification.
L’entreprise attire les mauvaises personnes.
C’est pourquoi le volume de MQL, à lui seul, ne raconte jamais toute l’histoire.
LES OPPORTUNITÉS : LE VÉRITABLE SYSTÈME D'ALERTE.
Une opportunité représente généralement :
Un appel découverte complété
Une démonstration réalisée
Une rencontre de qualification tenue
La définition exacte varie d’une organisation à l’autre.
Le principe demeure le même.
Le marketing devrait optimiser ses efforts vers la première étape qui démontre une forte corrélation avec les revenus.
Les données révèlent souvent un portrait semblable à celui ci :
Étape | Corrélation avec les revenus |
Téléchargement d’un guide | Faible |
Inscription à un webinaire | Faible |
MQL | Modérée |
Appel découverte | Forte |
Opportunité créée | Très forte |
Plus on descend sous la surface de l’iceberg, plus les indicateurs deviennent prédictifs.
C’est là que les organisations les plus performantes concentrent leur attention.
LA PARTIE CACHÉE QUE PLUSIEURS ÉQUIPES NÉGLIGENT.
La zone la plus profonde de l’iceberg reçoit souvent le moins d’attention.
La rétention.
Pendant longtemps, le marketing s’est concentré principalement sur l’acquisition.
Les équipes financières savent qu’une entreprise ne peut pas croître durablement uniquement en remplaçant les clients qui quittent.
Prenons cet exemple :
Revenus de départ | Revenus perdus | Revenus conservés | Taux de rétention brute |
1 000 000 $ | 100 000 $ | 900 000 $ | 90 % |
Une entreprise peut générer un nombre record de leads tout en perdant suffisamment de clients pour ralentir sa croissance.
L’acquisition ne crée de valeur que lorsque les clients restent assez longtemps pour générer une valeur vie significative.
Cette réalité pousse de plus en plus d’équipes de croissance à suivre :
La rétention
Les revenus d’expansion
La qualité des clients acquis
La valeur vie client
La vente n’est plus considérée comme la ligne d’arrivée.
Elle représente simplement une étape du parcours.
LÀ OÙ LES CRITIQUES DU MQL VONT TROP LOIN.
Certaines personnes affirment que les MQL ne servent plus à rien.
Cette conclusion va trop loin.
Les MQL demeurent utiles.
Ils permettent d’évaluer la santé du haut du tunnel.
Ils aident à comprendre si les campagnes attirent le bon public.
Ils fournissent des informations précieuses sur l’intérêt généré par les efforts marketing.
Le véritable problème est le contexte.
Une entreprise ne devrait jamais analyser ses MQL isolément.
Un MQL devient réellement pertinent lorsqu’il est observé dans un système complet.
La question n’est pas :
« Combien de MQL avons nous générés ? »
La meilleure question est :
« Que sont devenus ces MQL ? »
Sont ils devenus des SQL ?
Ont ils généré des opportunités ?
Ont ils généré des revenus ?
Sont ils devenus des clients fidèles ?
Ces réponses ont beaucoup plus de valeur que le nombre de MQL lui même.
LE NOUVEAU TABLEAU DE BORD DU MARKETING B2B.
Les organisations les plus performantes continuent de tout mesurer.
Le trafic.
Les leads.
Les MQL.
Les SQL.
Les opportunités.
Les revenus.
La rétention.
La valeur vie client.
Ce qui change, c’est l’importance accordée à chaque indicateur.
Les métriques visibles à la surface demeurent utiles.
Les métriques situées sous la surface occupent désormais une place centrale dans les discussions stratégiques.
L’iceberg reste le même.
La différence est que les dirigeants comprennent mieux quelle partie détermine réellement la trajectoire de l’entreprise.
Les DG ne demandent pas l’abandon des MQL.
Ils demandent une vision plus complète.
Une vision qui relie l’activité marketing aux opportunités, aux revenus et à la rétention.
Les entreprises qui réussiront cette transition obtiendront quelque chose de beaucoup plus précieux que davantage de leads.
Elles obtiendront une croissance plus prévisible.
Et pour la plupart des équipes de direction, c’est cette prévisibilité qui transforme le marketing en véritable moteur de croissance.
On se voit sur les rails…
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